Requête large, expression exacte, mot-clé exact : quel type de correspondance choisir sur Google Ads ?

par | 27 Jan 2022 | Google Ads

La publicité Google Ads permet aux annonceurs de publier des annonces sponsorisées dans la page des résultats de recherche de Google (au-dessus et en-dessous des résultats naturels). Ce type de publicité (nommé Search Ads) base sa stratégie de ciblage sur des mots-clés. Ce sont les annonceurs qui vont directement choisir quels mots-clés déclenchent l’apparition de leurs annonces.

Toutefois, pour un mot-clé donné, il existe des variantes de ciblage nommées « types de correspondance » (ou « options de correspondance ») qui vont permettre l’apparition des annonces ou non sur des termes proches des mots-clés initialement choisis. Ce qui est une fonctionnalité essentielle lorsque l’on sait que 50% des recherches Google sont composées de 4 mots ou plus (requête dite « longue traîne ») et dont nous ne pouvons pas prévoir toutes les variantes.

Il existe à ce jour 3 types de correspondance sur Google Ads (le modificateur de requête large ayant été supprimé en 2021). Ceux-ci sont : la requête large, l’expression exacte, le mot-clé exact. Nous allons voir dans cet article les distinctions entre ces types de correspondance et dans quel cas les utiliser ou non afin de maximiser les performances de vos campagnes.

 

Le ciblage par « mot-clé exact »

 

Il s’agit du type de correspondance le plus restrictif, c’est celui qui va permettre le meilleur contrôle de l’audience auprès de qui vous allez diffuser votre annonce. Le « mot-clé exact » va permettre l’apparition de votre annonce sur le même mot-clé que vous avez défini au sens strict, mais également sur des variantes très proches comme le singulier / pluriel, les fautes d’orthographe, l’ordre des mots qui change, ou l’intégration de mots de jonction dans la requête (de, pour, la, le, etc.) tant que le sens reste le même ou que l’intention de recherche de l’internaute est respectée.

Exemple : choisir le mot-clé [veste homme] en mot-clé exact permet de se positionner sur les recherches « veste homme », « vestes homme » ou encore « veste pour homme ».

Le type de correspondance mot-clé exact utilise les caractères []. Exemple du mot-clé veste homme en mot-clé exact : [veste homme]

 

Les avantages

Ce type de correspondance possède des avantages, il va notamment vous permettre de n’apparaître que sur des recherches que vous aurez choisies et donc ultra pertinentes par rapport au produit / service sur lequel vous souhaitez communiquer. Ce qui vous permettra d’optimiser votre budget publicitaire en évitant des clics sur des recherches moins pertinentes que pourraient permettre d’autres types de correspondance.

Par ailleurs, ce type de correspondance offre souvent des coût par clic (CPC) moins chers et des scores de qualité meilleurs (ce qui est lié). Et donc favorise la performance des publicités.

 

Les inconvénients

Toutefois le ciblage par « mot-clé exact » possède également ses inconvénients. Premièrement c’est un ciblage réducteur puisqu’il ne prendra pas en compte toutes les variantes proches de votre mot-clé (exemple : si vous renseignez le mot-clé exact [veste homme] dans votre campagne, vous n’apparaîtrez pas sur les recherches « acheter veste homme » ou « magasin veste homme » quand bien même celle-ci soient pertinentes). Or quand l’on sait que la plupart des recherches sur internet sont uniques et composées de 4 mots ou plus, on peut facilement imaginer que l’on se prive d’une grosse part de notre cible en utilisant uniquement ce type de correspondance.

La stratégie d’utiliser uniquement des mots-clés en « mot-clé exact » sera donc à privilégier chez des annonceurs avec de petits budgets et une zone géographique cible relativement large de manière à avoir un volume de recherche suffisant sur le mot-clé défini. Mais également pour des annonceurs ayant une visibilité claire entre l’intention de recherche initiale et le produit / service proposé (exemple : un plombier sur paris qui utilise le mot-clé exact [plombier paris] est totalement pertinent, un site de réservation d’activités culturelles sur paris sera beaucoup moins pertinent à cibler le mot-clé [visite musée paris] étant donné la diversité des possibles que laisse entendre l’intention de recherche).

 

« L’expression exacte », quels avantages et inconvénients ?

 

L’option de correspondance nommée « expression exacte » est la deuxième moins restrictive, elle est comprise entre le « mot-clé exact » et la « requête large ». Ce type de correspondance permet donc de couvrir davantage d’intention de recherches qu’avec le « mot-clé exact » mais moins qu’avec la « requête large ».
Le ciblage par « expression exacte » permet de diffuser vos annonces sur des variantes plus ou moins large du mot-clé initialement choisi mais qui conservent la même signification.

Exemple : si vous ciblez le mot-clé « veste homme » en expression exacte, vous serez susceptible d’apparaître également sur les termes « acheter veste homme », « magasin de veste homme », mais également potentiellement sur « veste homme en cuir ». Ce qui peut poser problème si certaines variantes ne correspondent pas au produit / service sur lequel vous souhaitez communiquer.

Le type de correspondance expression exacte utilise les caractères «  ». Exemple du mot-clé veste homme en expression exacte : « veste homme »

 

Comment l’utiliser ?

Ainsi l’utilisation du type de correspondance « expression exacte » va de pair avec un suivi rigoureux des termes de recherches saisis par les internautes avant de cliquer sur vos annonces (ce que vous pouvez facilement contrôler dans l’onglet « termes de recherche » sur l’interface Google Ads en mode expert). Il conviendra donc d’exclure méthodiquement tous les termes de recherche non qualifiés afin de ne plus payer pour la diffusion de ceux-ci à l’avenir. L’avantage du ciblage en « expression exacte » est donc de pouvoir vous rendre visible sur les variantes des mots-clés potentiellement intéressantes pour votre business.

Cependant le point négatif est la perte de contrôle sur les termes sur lesquels vous vous rendez visibles. Ainsi il faut être conscient qu’il y aura naturellement des clics non qualifiés qui engendreront des coûts supplémentaires le temps que vous qualifiez convenablement ce trafic via l’outil d’exclusion de mots-clés.

 

La requête large, vers la perte de contrôle

 

L’option de correspondance « requête large » est comme son nom l’indique la plus large de toutes, elle limite le contrôle de l’annonceur en permettant la diffusion de ses annonces sur des termes « en rapport avec » ses mots-clés et qui ne les contiennent pas forcément. On observe ainsi parfois la diffusion sur des synonymes, des mots-clés relevant d’intentions plus ou moins similaires ou encore des noms de concurrents. Il faudra alors être extrêmement prudent sur le suivi des termes de recherche ayant généré des clics sur les annonces si vous optez pour cette stratégie.

Le type de correspondance requête large n’utilise pas de caractères avant et après le mot-clé ciblé. Exemple du mot-clé suivant en expression exacte « veste homme » auquel on enlèverait les «  » et qui deviendrait simplement veste homme

 

Une volonté d’automatisation chez Google

Google tend à généraliser l’emploi de ce type de correspondance depuis quelques années, à travers ses campagnes intelligentes et ses recommandations. Dans ce cas c’est l’IA qui définit sur quels mots-clés positionner vos annonces (puisque les variantes de la requête large sont vraiment larges pour le coup). Or l’IA de Google est bien souvent moins pertinente qu’un esprit humain (et heureusement pour nous !) ce qui peut engendrer des pertes de budget considérables et parfois obtenir de mauvaises performances lorsque le produit / service est mal compris par Google sémantiquement (et qu’un clivage s’opère entre la variante entraînant la diffusion l’annonce et ce dont quoi il est réellement question au sein de cette dernière).

 

Une stratégie efficace, mais sous certaines conditions

C’est pourquoi ce type de correspondance n’est performant qu’avec des stratégies d’enchères dites « intelligentes » comme « maximiser les conversions » ou « maximiser la valeur de conversion » pour nos amis e-commerçants. En effet, en couplant ce type de correspondance à ce type de stratégies d’enchères nous donnons la condition suivante au système : « je te laisse le soin de choisir les termes sur lesquels nous apparaissons, mais en retour je souhaite obtenir un retour sur investissement ». Ce système étant d’autant plus efficace avec la mise en place de CPA ou de ROAS cible.

Par ailleurs, comme pour toute stratégie d’apprentissage, il est nécessaire de donner au système un volume de données suffisant pour que cela fonctionne. Or sur Google Ads, un volume de données suffisant signifie un joli volume de clics et/ou de conversions et par conséquent un investissement publicitaire conséquent. C’est pourquoi cette stratégie peut réellement se déployer sur des comptes avec un budget suffisant (au minimum souvent autour de 2K€/mois selon les CPC observés sur le secteur d’activité) et pourquoi il est selon moi plus risqué de l’entreprendre avec un petit budget et ceci malgré les recommandations de Google.

 

Comment mélanger l’utilisation des différentes options de correspondance à son avantage

 

Il est tout à fait possible (et recommandé selon les cas) de solliciter plusieurs types de correspondance à la fois. On pourrait avoir tendance à croire que les types de correspondances plus larges annulent et remplacent des types de correspondances plus exacts, mais il est en réalité astucieux de faire cohabiter les deux voire les trois.

Par exemple, utiliser « veste homme » et [veste homme] permet :

  • Dans le cas où un internaute tape précisément – veste homme – de faire appel au mot-clé exact [veste homme] et donc de payer le clic potentiellement moins cher et de booster de quality score.
  • Dans le cas où un internaute tape – acheter veste homme – de faire appel à l’expression exacte « veste homme » et de ne pas se priver de ce trafic.

Par ailleurs, l’utilisation des mots-clés en expression exacte et en requête large doit servir d’outil de veille afin d’ajouter de nouveaux mots-clés exacts au sein des campagnes au fil du temps et ainsi maîtriser davantage le trafic et optimiser les coûts.

Bonus : Lorsque l’on applique la recommandation de Google « Passer les mots-clés en requête large », Google transforme les mots-clés en expression exacte et en mots-clés exacts en requête large ce qui est dommageable pour le compte étant donné le phénomène expliqué juste avant. C’est pourquoi je recommande une gestion manuelle et humaine de vos mots-clés.

 

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Auteur : Léo Marchal

" Webmarketer spécialiste en Google Ads (SEA) et en référencement naturel (SEO), j’accompagne les entreprises dans leurs stratégies digitales et mets en place les outils nécessaires à leur croissance. Ce blog est pour moi l’occasion de partager avec vous. "

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