Comment bien choisir ses mots-clés sur Google Ads

par | 3 Sep 2021 | Google Ads

Si chaque étape compte lors de la création de campagnes Google Ads, le choix des mots-clés est particulièrement crucial. Ceux-ci sont la clé d’une diffusion réussie. Les subtilités des correspondances, les mots-clés à exclure de la diffusion ou encore les termes longue traîne sont autant de pistes pour développer son trafic en toute pertinence.

Choisir ses mots-clés, une étape essentielle

Une fois les campagnes et groupes d’annonces créés au sein d’un compte Google Ads, vient le moment de choisir les mots-clés. A ce stade, il est parfois difficile de choisir une stratégie. On ajoute alors des mots-clés relatifs à son activité, sans connaître les implications des différents paramétrages. Plusieurs éléments jouent pourtant un rôle fort dans le trafic que généreront vos mots-clés.

La pertinence des mots-clés sur Google Ads

Choisir judicieusement ses mots-clés est une discipline à part entière. De nombreux mots-clés peuvent en effet faire référence à votre activité sans pour autant être pertinents. Le choix de mots clés génériques n’est, par exemple, pas toujours adapté au budget et à la stratégie de l’annonceur. Lors de ce choix de mots clés, il vous faut songer aux points suivants :

• Un mot clé très générique est souvent un mot clé cher : les termes tels que « chaussure », « sac à main », « enceinte » sont achetés par des annonceurs à fort budget, qui souhaitent générer beaucoup de trafic. Pour beaucoup d’utilisateurs de Google Ads, le choix de mots clés très génériques est source de coûts élevés et de rentabilité médiocre.
• Un mot clé très générique est rarement pertinent : la qualité de votre mot clé impactera elle aussi vos coûts. Le choix de mots clés qui décrivent vos produits avec une certaine précision — « chaussures trail », « chaussures randonnée hiver »… — vous assurera un coût au clic plus bas. Cela sera d’autant plus vrai que vos mots-clés redirigeront vers une page pertinente.
• Les mots-clés précis amènent un trafic qualifié : choisir ses mots-clés en se mettant à la place de l’internaute, c’est mieux répondre à sa demande. En sélectionnant des mots-clés suffisamment précis, vous pourrez les associer à une page de votre site ultra-pertinente, et donc générer de la satisfaction. Le taux de transformation de mots-clés bien choisis est nettement plus élevé.
D’autre part, il est important de choisir ses mots-clés en fonction de sa stratégie : une diffusion large répondra à un objectif de visibilité, alors que des termes précis assureront une meilleure rentabilité. Il n’existe donc pas de « mauvais choix » : ceux-ci dépendent avant tout de vos objectifs.

Analyser pour bien choisir ses mots-clés sur Google Ads

Il existe plusieurs leviers pour faire un choix de mots clés pertinents. Les premières étapes sont :

• Faire l’étude de son site web et en dégager les principaux thèmes et mots-clés à couvrir
• Étudier les sites concurrents et leur positionnement
• Se mettre à la place de vos clients types et tenter de se poser les mêmes questions qu’eux
• Identifier les synonymes de vos mots-clés

Les outils Google, tels que l’Outil de Planification des Mots-Clefs, peuvent également vous renseigner sur le potentiel de vos mots-clés. Les questions de volume prévisionnel de recherche, de taux de clic estimé ou de CPC moyen vous permettront de mieux anticiper l’importance de chaque mot-clé dans le compte.

Le type de correspondance et son impact sur les mots-clés sur Google Ads

A chaque mot clé peut être attribué un type de correspondance. Celui-ci entraînera le déclenchement des annonces en fonction de certaines recherches bien précises. On distingue quatre types de correspondance :

• Large : l’annonce peut apparaître lorsque le mot clé ou un de ses synonymes est recherché, seul ou au sein d’une expression plus longue (« acheter des chaussures en ligne »). Ce type de correspondance est attribué aux mots-clés par défaut et offre une couverture très globale.

• Expression exacte : la diffusion est déclenchée pour l’expression choisie ou ses variantes proches. La requête peut inclure d’autres mots avant ou après l’expression.

• Mot-clé exact : l’annonce est déclenchée par une recherche portant sur le mot clé tel qu’il a été choisi par l’annonceur. Les variations sont possibles, mais pas les expressions plus longues incluant le mot-clé.

L’impact de cette correspondance sur la diffusion est fort. Des paramétrages tels que l’Exact apportent davantage de précision au trafic, mais limitent la diffusion. Il est important de tester plusieurs types de combinaison pour une bonne complémentarité et de recourir à l’exclusion de mots-clés pour qualifier les performances.

Comment enrichir judicieusement ses mots-clés

Les mots-clés ne sont pas figés : au fil du temps et des requêtes des internautes, ceux-ci peuvent être enrichis, exclus ou modifiés. Cette démarche est d’autant plus nécessaire que les usages et les requêtes des internautes évoluent. Plusieurs étapes clés permettent de bien compléter ses mots-clés sur Google Ads.

Viser les mots-clés de type longue traîne

Les mots-clés composés de plus de trois termes peuvent être considérés comme de la « longue traîne ». Ceux-ci génèrent un trafic très restreint, mais également très ciblé. Ils peuvent vous offrir des conversions particulièrement rentables. Pour tout annonceur, l’intérêt est donc grand de choisir ses mots-clés en prenant en compte la longue traîne.
Ces mots-clés peuvent être choisis selon l’offre du site web, ou à partir de l’examen des requêtes des internautes. La seconde méthode permet de couvrir avec certitude les mots-clés qui font l’objet de vraies requêtes.

Surveiller les requêtes des internautes

Google Ads fournit des informations précieuses sur les termes recherchés par les internautes. Il est ainsi possible de savoir comment cherchent vos clients potentiels, et de répondre de manière très ciblée à leur demande. Il est très simple d’ajouter un mot clé à partir d’une requête. Il faut cependant observer avec soin les performances du terme en question et, pour plus de chances de succès, lui faire correspondre une annonce et une page de destination très précises.

Exploiter les groupes d’annonces dynamiques et les requêtes larges

Les groupes d’annonces dynamqiues et les mots-clés en requêtes larges peuvent fournir des informations très intéressantes sur la manière dont recherchent les internautes. En consultant les termes de recherches générés par ces formats de campagnes, il est possible d’identifier de nouveaux mots-clés et d’exploiter leur potentiel.

Élargir son champ lexical

Certains termes voisins du champ lexical des mots-clés d’un compte peuvent avoir un véritable intérêt pour le trafic des annonces. Employé avec précaution, l’élargissement du champ lexical peut faire apparaître des pistes de diversification des mots-clés.
De la même manière, certains termes moins pertinents peuvent être exclus du compte ou isolés dans des groupes d’annonce à faible niveau d’enchère. Leur impact sur le compte sera ainsi réduit.

Toutes ces opérations pour choisir ses mots-clés nécessitent un suivi rigoureux et un enrichissement constant. S’ils offrent des possibilités très larges pour augmenter son trafic, les mots-clés sur Google Ads peuvent également être source de dépenses non rentables. Pour s’assurer d’atteindre ses objectifs, un annonceur doit donc se donner les moyens de vérifier régulièrement les performances de ses mots-clés.

Auteur : Léo Marchal

" Webmarketer spécialiste en Google Ads (SEA) et en référencement naturel (SEO), j’accompagne les entreprises dans leurs stratégies digitales et mets en place les outils nécessaires à leur croissance. Ce blog est pour moi l’occasion de partager avec vous. "

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